一汽马自达致胜之道:初心之下 逆流而上

AutoMan 郭凌

Man哥语】

一汽马自达能够在当前的市场环境下取得这一业绩,根本原因在于坚持价值营销。(微信公号:AutoMan-No1)


受多方面因素影响,今年上半年,国内乘用车市场的销量增幅收窄至5%以内,市场竞争进一步加剧。尽管如此,多数豪华品牌和自主品牌均实现高增长,持续挤压合资品牌的市场空间。基于此,部分主流合资品牌在乘用车销量排行榜中的地位,逐渐被自主品牌所取代。

不过,即便这样,仍不乏“黑马”出现。

1~6月,一汽马自达终端销量达到58743辆,超额完成半年目标,全年销量目标完成了47%。这样的业绩在当前的市场状态下,相当亮眼。而一汽马自达此前一直坚持推进的价值营销战略,终于获得了最好的证明——逆流而上。

一汽马自达常务副总经理郭德强在接受《中国新闻周刊》专访时表示,一汽马自达能够在当前的市场环境下取得这一业绩,根本原因在于坚持价值营销。也正是一汽马自达的坚守,取得了“逆流而上”的阶段性成效。而坚持价值营销的关键在于,初心不改,以诚相待。一汽马自达对“诚”的坚持,更集中体现在两方面:回归本质和以诚立信。


“一马之路”

上半年国内汽车市场的整体形势,已经延续到下半年。7月,乘用车市场销量同比下降5.3%,为十年来最大跌幅。这使得国内多个合资品牌销量不振,更在半年目标上折戟。

这样一来,超额完成半年目标的一汽马自达脱颖而出。不仅上半年销量名列合资品牌前五,两款主力产品CX-4和阿特兹,在各自的细分市场中也继续保持着领先态势。尽管各类竞品相继上市抢占市场,但上半年,CX-4在细分市场中的销量份额仍上涨0.1%,阿特兹上涨0.3%。

“让我们引以为豪的除了销量表现之外,最重要的是客户的口碑。同时,通过几年时间对口碑的打造和终端价格的稳定,使得两款主力产品的保值率不断提升。《2018年中国汽车保值率报告》显示,阿特兹的三年保值率排名中高级车第三名,超过了众多合资品牌及豪华品牌中高级车,这充分说明了一汽马自达通过价值营销所打造的强大竞争力。”郭德强表示。

公开资料显示,今年上半年,一汽马自达在《汽车之家》网站质量排名中位列第三,双明星产品口碑排名均位列第一;销售满意度SSI排名全行业第七,客户满意度CSI提升10名,位列全行业第十四。

产品价值深受认可,也为一汽马自达的体系稳定打下了坚实的基础。上半年,一汽马自达90%的经销商处于盈利状态,渠道稳定;而良性循环也令一汽马自达的员工满意度持续提升,员工的稳定也使服务水平得以保障。

郭德强认为,通过这两三年时间的摸爬滚打,已经找到了适合当前发展阶段的“一马之路”。“走精悍型发展道路,要做规模适当、富有个性和存在感的品牌,在百花齐放的中国市场上占有一席之地,这也是我们近几年来不断摸索的成功经验总结。”

对于小体量的一汽马自达而言,在当前企业普遍求规模、求速度,但市场整体增速放缓且竞争加剧的背景下,只有找准定位,才能走出符合自身特点的生存之道。坚持了几年的价值营销之后,一汽马自达终于步入“一马之路”这条正轨,以独特的品牌基因和独具个性的产品为基础,收获了一群与一汽马自达品牌理念有着深刻共鸣的客户群体。

“一汽马自达的理想状态是规模适当,但要熠熠生辉,是让体系内的所有参与者实现盈利,让所有从业人员能够拥有归属感和自豪感,所以我们走精悍型发展道路。‘精’是企业的规模适当增长,‘悍’是企业的综合实力要符合体量的强。”郭德强坦言,“如果把企业发展比作足球比赛,一汽马自达已经赢得了上半场的1:0领先。”

深化落地

按照一汽马自达的战略规划,今年是价值营销加速深化落地的关键一年。上半年,一汽马自达实现了价值营销从1.0阶段至2.0阶段的升级。价值营销1.0时期,一汽马自达致力于提升产品价值,如推出CX-4和阿特兹的科技限量版车型,MX5交车等;2.0时期,一汽马自达将价值营销扩展至涵盖产品、服务、品牌价值,提出了秘境探索活动的IP化、打造520走心斑马线等。

此外,为了进一步加速深化价值营销的落地,一汽马自达还首次在中国汽车行业提出了“客户之旅”理念,并将在未来向经销商推广。据郭德强介绍,“客户之旅”理念,即围绕客户与厂商的接触点和痛点,从客户开始选车直到车辆转手,在整个车辆生命周期中,根据客户使用过程中的痛点进行研究,以此为改善目标,进行全体系的改善升级。

从价值营销1.0到2.0,再到如今继续深化价值营销 2.0,一汽马自达一直在强化服务价值提升,并提供由服务延伸而来的衍生价值。如今,汽车的主力消费群体正在不断向90后甚至95后倾斜,而这部分年轻人群的需求日新月异,企业必须随时关注并掌握这种变化,才能在最短的时间内迅速满足客户不断变化的需求。

为此,在本次成都车展上,一汽马自达“CX-4蓝天品位升级版”正式上市,加入了众多新兴消费群体所喜爱的汽车智能“黑科技”,以满足用户对车辆配置、功能等品位层面不断提高的需求,产品再升级,价值进一步提升。

而由一汽马自达行业首创的“品质生活提升计划”,从8月开始为购车用户提供满足高品质生活需求的小米智能科技优品和安全出行计划等衍生价值,让汽车生活与科技品质生活完美融合,同样提升了衍生价值。

产品与服务的紧密配合升级,在促使品牌价值进一步提升的同时,也为下半年一汽马自达继续跑赢大盘奠定了坚实的基础。

郭德强表示,一汽马自达始终致力于全体系价值提升,其中,产品与服务的双重价值提升,是用户体验过程中最为重要的两点。汽车并不是单次消费体验,无论是产品还是服务,用户的体验过程是长期而持续的,这也是一汽马自达所倡导的价值营销的落地形式不同于多数其他品牌的主要差异。价值营销落地过程中,创新、升级,都是源于客户对产品和服务的反馈,有的放矢,不断满足客户日新月异的需求。把服务做精做强,持续提供和管理车辆全生命周期的价值,这就是一汽马自达的生存之道,即是价值营销的核心。让用户体会汽车全生命周期的高价值,正是一汽马自达坚持精悍型企业的致胜秘籍。


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