奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

AutoMan 王方然



【Man哥语】

近年来,奇瑞先后剥离巴西公司、观致和凯翼部分股权。“卖身”传闻更是频现于报端。


经历了大起大落之后,奇瑞的下一站将驶向何方?

今年上半年,久经寒冬的奇瑞终于有了回暖的趋势。


数据显示,2018年1-6月,奇瑞集团销量343025辆,同比增长8.8%。其中,奇瑞品牌销量207683辆,同比增长4.5%;观致汽车销量30496辆,同比增长417.6%;捷豹路虎销量43223辆,同比增长17.8%。“2018上半年,奇瑞销量回升主要得益于在品牌、渠道和产品等多个层面的发力。”对于上半年的成绩,奇瑞相关负责人向AutoMan记者这样分析。(微信公号:AutoMan-No1)


虽然已有触底反弹之势,但有业内人士认为,奇瑞核心问题尚未解决,形势仍然不容乐观。



事实上,从2011年起,由于产品布局不力、主推车型换代滞后等原因,奇瑞的销量状况一直不佳。2017年,奇瑞重新调整布局,“瘦身”以求发展。但遗憾的是,奇瑞当年实际销量仅完成预期目标的76%至68%。


常年黯淡的销售表现和巨额的研发投入使奇瑞“失血”严重,现金流状况堪忧。财报数据显示, 2015年至今奇瑞的资产负债率一直居高不下,在75%附近徘徊。近年来,奇瑞频频出售自身资产,先后剥离巴西公司、观致和凯翼部分股权。“卖身”传闻更是频现于报端。


经历了大起大落之后,奇瑞的下一站将驶向何方?(微信公号:AutoMan-No1)



曾经的市场“搅局者”



奇瑞的出身可谓“根正苗红”。1995年,还在一汽担任车间主任的尹同跃被芜湖市政府看中,力邀其加入中国自主品牌造车计划。年轻的尹同跃带着30万元的经费,辗转落脚芜湖城郊的破旧砖厂,奇瑞的故事就此拉开序幕。

 


虽然有政府背书,但奇瑞的落地之路并不顺坦,摆在面前的第一个难关就是造车技术。起先奇瑞也想借鉴合资车企技术输血的方式,以2500万美元的高薪聘请福特车企的专家,试图借力攻克技术难点。然而,出于技术保护等复杂考虑,这些专家并不肯卖力,研发进程被一再拖后。眼看即将错过造车风口期,奇瑞只能被迫“自力更生”。


为了稳住背后的政府,奇瑞当时的负责人尹同跃立下军令状,“干不成,跳长江。”在这种高压的保证下,工程师出身的尹同跃带领团队成功搭建起第一个自主生产线,这一过程仅花了短短七个月。


 

技术问题解决后,下一道摆在奇瑞面前的是政策壁垒。在美国人海斯勒的《寻路中国》中对当时奇瑞的困境有精准的描述:“当时国家有严格的制度,禁止新的汽车生产厂家进入市场。于是芜湖的官员们只能简单地把这家公司叫作‘汽车配件厂’。”

 

但在海斯勒看来,改革年代中的每个中国人都知道的一条基本准则是:事后求谅解,比事前求许可要容易得多。

 

芜湖和安徽政府与监管者在一年多的时间里不断协商。最终,借助国家经贸委的协调,奇瑞与上汽集团签署了《国有资产划转协议》,同意将注册资本的20%(约合3.504亿元资产)无偿划归上汽集团,奇瑞以此获得了轿车生产资质。不过,上汽和奇瑞的“蜜月期“并未持续多久,在双方关系破裂之后,上汽归还奇瑞20%股权。幸运的是后者亦从国家发改委处得到了独立的轿车生产资质。

 

奇瑞的辉煌时刻就此开始。凭借独立的生产线,奇瑞得以一再压缩成本,在2001年前后先后推出奇瑞风云和奇瑞QQ两款廉价车型,在桑塔纳都要卖20余万的时代,廉价的奇瑞汽车一入市场便引起轩然大波,以低廉的价格杀出一条血路,其他车企迫于压力纷纷降价,顷刻间搅动了原有市场格局。初生的奇瑞一战成名,2002年,奇瑞销量突破了5万辆,和国内主流车企一起跻身到“车企八强”。并在其后的多年稳居中国自主品牌头把交椅。(微信公号:AutoMan-No1)

 


混乱的产品布局



第一代奇瑞产品虽然有借鉴、模仿的痕迹,但彼时中国刚刚加入WTO,奇瑞赶上了汽车消费爆发的时代。QQ定位入门级,旗云布局小型车,风云主打紧凑型,东方之子覆盖中型车,形成了从低到高的产品线,价格从4万元覆盖到20万元,尤其是第一代东方之子,主流价格为12万~14万元,非常成功的树立了奇瑞汽车的形象。

 

但随着大量造车势力涌入,消费者的购车选择开始增多,价格已不再是制胜法宝,低端市场试图越位者频频出招,在营销和车型上大做文章。遗憾的是,奇瑞在此时却在产品布局上连连失手。从2005年开始,奇瑞相继推出的瑞虎、A5、开瑞等车型,售价均聚集在5万~8万元,销量都不尽如人意。部分车型上市不足一年便直接夭折,支撑销量的仍是QQ系列车型。有业内人士认为,奇瑞这一时期虽然陆续推出大量新车型,但并未厘清产品布局,扎堆布局低端车型,导致同类竞争严重。

 

最为关键性的一次转折发生在2009年。奇瑞试图仿造国外多数巨头汽车企业的经营模式,开启了多品牌战略,从一个奇瑞变成了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌平行发展。开瑞品牌定位微型车,避免把微型车和轿车混在一起,降低轿车的档次;旗云品牌,做入门级车,主要用于和自主品牌竞争对手打价格战;奇瑞品牌,做大众级别车,目标是成为中国的大众或丰田;瑞麒品牌,做中高级别车,目标是成为中国的雷克萨斯或奥迪。乍一看,四个品牌的定位非常精准。但是在实际执行过程中,这些品牌却都偏离了自己的定位,再陷同质化困境。定位中高端品牌的瑞麒,却又有两款AO级别的小车:瑞麒M1和瑞麒X1,在采购、生产上也并未与另外三个品牌进行区隔。在之后的发展过程中,在粗制滥造的改款下,旗云系、风云系、A系列、E系列、瑞麒的G系列在奇瑞体系内相生相杀。热销的却还是最便宜的QQ,严重影响了QQ产品的换代更新。(微信公号:AutoMan-No1)

 


从外部销量表现来看,2009年起奇瑞连续多年销量下滑,亏损额度逐年增加。 2013年,奇瑞汽车正式宣布"多生孩子好打架"式的品牌战略寿终正寝,重新回到了"一个奇瑞"品牌。将产品谱系分为艾瑞泽、风云、瑞虎、QQ四产品系列,销量有所回转,但显然此时的奇瑞在布局上已经有些小心翼翼,放不开手脚。产品已经到第四代了,但奇瑞仍然集中在10万以下的市场,销量主力艾泽瑞定位在6万元到8万元之间,在整体品牌向上的环境中,这样的定位未来生存空间极小。

 

值得庆幸的是,在产品布局上屡屡受挫的奇瑞似乎终于找准了节奏。2018年1-6月,奇瑞集团销量343025辆,同比增长8.8%。产品布局方面的发力不可或缺,2018是奇瑞汽车的产品大年,瑞虎8已经在4月的北京车展上市。AutoMan记者从奇瑞方面获悉,下半年奇瑞还会推出全新A+级轿车艾瑞泽GX和SUV车型T19,几大产品覆盖核心的10万~13万元价格带,高端上探之路逐渐清晰。

 


除此之外,2018年以后,奇瑞实施了一系列渠道举措,来保证奇瑞产品的销量。例如为了做实线下,奇瑞推出了“超级深海计划”。此外,奇瑞还有专门针对6、7月份传统汽车市场淡季,推出了“青春不等待,疯狂购车季”等促销活动,淡季旺做。在营销上曾屡被质疑的奇瑞在近几年似乎逐渐找到了感觉。

 

 


股权出售迷局



长期销量承压和资源内耗下,奇瑞的现金流也开始出现问题。AutoMan记者翻阅奇瑞财报发现,奇瑞汽车股份有限公司经营活动产生的现金流量净额在2017年为-31.22亿元,2018年第一季度为-12.10亿元,而筹资活动产生的现金流量净额在2018年第一季度也为-36.37亿元。另外,奇瑞的资产负债率从2015年至今就一直在75%附近徘徊,而同为自主品牌的长城和吉利的资产负债率基本都在60%以下。


 

而奇瑞变卖自身资产的速度似乎也在佐证这一观点。2017年11月11日,奇瑞汽车就其持续亏损的巴西业务与当地最大汽车经销商集团CAOA达成协议,后者购入奇瑞巴西汽车进口、制造、销售有限责任公司50%股权。2017年12月21日,该公司宣布成功向宝能集团转让手中持有的25%观致汽车股权。宝能集团将作为战略投资方,与奇瑞汽车、Quantum(2007)LLC一起共同为观致增资65亿元。2018年1月2日,奇瑞汽车对外公布称,经芜湖市国资委评估,旗下凯翼汽车51%的股权转让价款为24.94亿元,转让完成后,奇瑞汽车持有凯翼汽车49%股权,宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司持有50.5%股权,四川省宜宾普什集团有限公司持有0.5%股权。

 

频频“瘦身”后,奇瑞更是深陷“卖身”传闻。2018年5月,国家发改委发布了《汽车产业投资管理规定(征求意见稿)》,支持国有汽车企业与民营汽车企业开展混合所有制改革,强强联手,组建具有世界一流水平的汽车企业集团。在此之后就传出消息称宝能集团拟出资250亿~270亿元,以增资扩股形式入股奇瑞汽车,并成为第一大股东,而奇瑞融资的原因是“现金流恶化,亟需补充运营资金”。

 


传言并非空穴来风,靴子落地的速度比想象更快。5月29日下午,奇瑞汽车股份有限公司在芜湖召开第二届第九次职工代表大会,大会以无记名投票的形式,全票通过了关于奇瑞汽车股权转让的决议,奇瑞拟以不低于200亿元现金注入方式引入外来投资者,以增资扩股的形式入股奇瑞汽车。

 

作为一家二十年老牌车企,员工全票通过转让股权决议看似难以理解,但在此前却早有征兆。


奇瑞汽车曾发布微博回应出售传闻称:


由于新能源、无人驾驶等新技术的发展,汽车行业一直是资本追逐的热点,奇瑞也结合新形势规划了一系列大动作。资本层面的合作,多年来一直都有在运作,目前感兴趣的小伙伴很多,但还没有确定的消息。一旦有好消息,我们将第一时间与大家分享。


背后隐含的逻辑也很明显:虽然在研发领域动作频频,但巨大的资金缺口已让奇瑞无力招架,只能“卖身”以求喘息之机。

 


雪上加霜的是,这家地方国企的内部人事关系颇为扑朔迷离,人事调动频繁。在尹同跃接棒奇瑞汽车董事长的14年间,奇瑞先后调整了9位销售公司总经理,而销售与研发部门中发生职位变动的高管多达20多位,被业内戏称为“黄埔军校”。

事实上,奇瑞的股份构成非常分散,大大小小有几十个股东。在华泰证券今年3月增资成为奇瑞控股第三大股东之前,芜湖市国资委下属的芜湖建投是第一大股东,芜湖瑞创是第二大股东,尹同跃个人占股约18.98%,安徽省政府则占股18.62%,二者为第三大股东。因此,奇瑞的人事调动除了考虑实际效益外,还需要权衡安徽省和芜湖市两级政府的激进诉求。在奇瑞最近的一次人事调动中就可见一斑,2017年6月,奇瑞汽车新一轮高管中,营销总经理一职再度易手,由何晓庆接任。据了解,奇瑞汽车在2015年和2016年分别取得了55.01万辆、同比增长8.3%和70.47万辆、同比增长28%的销量成绩,销量稳增依旧换帅,背后的考虑显然不只业绩这么简单。

 


综合来看,作为曾经自主品牌的老大,奇瑞近几年来的表现黯淡。但不可否认的是,其近几年以来的正向研发积累使其在众多自主品牌中具有较强的后续竞争力。今年4月份,奇瑞汽车在北京还发布了全新企业智能品牌“奇瑞雄狮CHERY LION”。“奇瑞雄狮”是奇瑞的智能化战略、也是智能化技术平台,最终也将成为奇瑞的智能化品牌。通过这个“三位一体”的战略架构,奇瑞汽车全面开启智能化转型发展。随着下一轮智能化汽车竞争即将到来,身具多项自主技术的奇瑞未来仍然看点十足。(微信公号:AutoMan-No1)

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