宝沃浮沉│品牌故事

AutoMan 王方然

【Man哥语】

在宝沃“沉睡”的50多年里,汽车行业技术发展日新月异。这也造成宝沃缺乏核心技术、品牌力较为羸弱。如今的豪华车市场已是群雄混战,宝沃的“复活”之路困难重重。


在两年前提起宝沃,可能很多人还十分陌生。但在2018年,宝沃却多次登上汽车行业新闻的头条。经历了销量下滑、创业团队的出走之后,宝沃陷入尴尬境地。



这个1919年诞生于不莱梅的汽车品牌,出口额一度占到德国汽车总额的60%以上。但上个世纪60年代,宝沃宣告破产,并一度沉寂50多年。几年前,中国商用车企福田汽车以500万欧元的价格购买该品牌,这个消逝已久的德国品牌得以在中国“复活”。

然而,在宝沃“沉睡”的50多年里,汽车行业技术发展日新月异。这也造成宝沃缺乏核心技术、品牌力较为羸弱。如今的豪华车市场已是群雄混战,宝沃的“复活”之路困难重重。最初,宝沃以“德系四强”概念顺利挺入市场。然而好景不长,宝沃“BBBA”的营销策略开始遭受质疑,其销量随即遭遇滑铁卢。高管团队纷纷离职更使得宝沃雪上加霜,宝沃“复活”不久便面临“夭折”。(微信公号:AutoMan-No1)

半个世纪前的辉煌与陨灭

宝沃的故事确实可以用惊心动魄来形容。

诞生之初,宝沃身处两次世界大战的漩涡中。持续的动荡和低迷的经济迫使宝沃涉足军事机械用车领域,战乱中成为了盟军重点轰炸的对象。从留存下来的历史资料可以发现,在1945年战争结束后,宝沃75%的工厂和设备都被彻底摧毁。(微信公号:AutoMan-No1)

就在宝沃汽车似乎要随着战后的德国一起沉寂下去的时候,转机出现了。创始人卡尔精心筹划了宝沃的复苏计划。1946年起,卡尔获得了Borgward、Goliath、Lloyd三个品牌的使用权,并在短短两年内重新推出战后第一款车型——Borgward Hansa,辉煌的三连跳由此发力。

身具工程师身份的卡尔组建了一支精英技术团队,并很快取得了良好的进展。技术“基因”加持下,“年轻”的宝沃很快得以在群雄环伺的德国汽车界“弯道超车”。在赛车领域先后51次打破世界纪录。1950年,宝沃在法国利纳斯—蒙利瑞的赛道上打破了12项世界纪录,与保时捷并称“赛道双雄”。(微信公号:AutoMan-No1)

除了在技术上精筹布局,宝沃还叫板当时的“老大”奔驰,在汽车销量上步步紧逼。二战后,宝沃凭借新技术和新设计著称于德国市场,其推出的Borgward Isabella以新颖的船型车身设计和紧凑级车身尺寸风靡欧洲,销量高达20万辆,在当时经济低迷的德国堪称高光表现。而让宝沃产销达到巅峰状态的当属被宝沃收购创立于1908年的低端子品牌Lloyd,1959年宝沃旗下的全部车型出口量达到整个德国出口总额的63.5%。到了1961年,德国宝沃汽车第100万辆车下线,领先梅赛德斯-奔驰,率先进入百万俱乐部,成为德国豪华车品牌中的销量之王。

然而就是这样一个表现亮眼的品牌,在60年代却被当地的不莱梅政府强制破产。从目前的一些媒体资料看,当时宝沃在清偿完债务之后,仍有高达450万马克的资产,实际远远达不到破产标准。

至今仍有许多业内人士认为,宝沃的破产隐隐透出宝马“幕后操纵”的影子。1961年美国一批出口订单临时取消,当时的宝沃汽车资金出现严重问题,一向和不莱梅政府和银行很少打交道的宝沃汽车不得不开始寻求银行的资金支持。曾承诺对宝沃提供贷款支持的不莱梅政府在这时突然宣布组成中立会计审核小组,对宝沃是否有发展的能力进行调查,最终在审核小组与不莱梅政府的调查结果评估之下,宝沃于1963年被当地政府强制破产。

而紧接着,负责调查这一事件的中立会计审核小组监事会主席迅速加盟宝马董事会。

宝马随后迅速承接宝沃打造的年轻时尚品牌概念,吸收宝沃的人员后,大跨步吃掉宝沃的市场份额。卡尔·宝沃的孙子克里斯蒂安·宝沃曾在面对媒体的时候说出过一段耐人寻味的话:“已经过去50年了,我们已经无意再去追究当年的谁是谁非,我们要往前看。但有一点,宝沃家族不会再与布莱梅政府有任何的往来,家族的任何一位成员也绝不允许拥有宝马汽车。”(微信公号:AutoMan-No1)

情怀牌下“技术断层”隐现?

宝沃的“前传”到此告一段落。而此后新的故事,则发生在遥远的中国。

2014年,中国福田公司以500万欧元收购了破产的宝沃。收购达成后,早就瞄准乘用车市场的福田迅速发力,当年就以“德系四强”“、保时捷双雄、”“贵族血统”等营销词语迅速将宝沃包装成没落小众豪车的形象。并在品牌设计和推出的过程中,有意隐去了福田厂商的称号,对外的高管团队也是清一色的国际化面孔,福田以“BBBA”的概念试图撬动中国豪华车市场的“野心”昭然若揭。一开始,消费者似乎对这类德系车的故事也挺买账,宝沃先后推出BX5和BX7两款车型最开始都取得了不错的表现。其中BX7上市仅8月就斩获颇丰,以4万辆的销量成绩在豪华车市场中初露头角。

但随着曝光度的上升,种种质疑也纷至沓来,首当其冲的就是厂家福田的技术资质问题。北汽福田的官方资料显示,北汽福田汽车股份有限公司(简称福田汽车)是一家商用车企业,经常位列商用车行业销量第一位。不过,随着国内乘用车市场逐渐迎来爆发期,商用车“老大”北汽福田也坐不住了。除了继续专注其主打产品重卡和轻卡等外,2010年起,福田汽车启动2020战略,将其产品线由目前商用车占绝对主导转型为商用车、乘用车并举。在计划中称,将在2020年实现乘用车对销售贡献度达30%。收购宝沃正是其向乘用车转型的一大尝试,也就是说,在乘用车,特别是豪华车制造技术方面,福田可以算是“白手起家”。(微信公号:AutoMan-No1)

收购宝沃的大胆之举是否给白手起家的福田以技术“输血”呢?工信网相关的信息显示,目前双方并没有任何在技术上合作的备案。事实上,对于宝沃来说,停留在上个世纪50年代的技术,对于已经日新月异的汽车行业几乎没有参考价值,技术上的巨大“断代”无可质疑。在这种情况下,宣称“德系四强”的宝沃能否拥有德系品质无须多言。

除了在技术传承上漏洞颇多,宝沃的两款车型被指有抄袭嫌疑。在工信部的资料上可以看到,宝沃BX7搭载的发动机代号为4G20,属于乘用车M1类,最大马力为224牛米,最大扭矩为300牛米。而这个发动机的参数和福田的另一款乘用车萨瓦纳的数据几乎如出一辙,甚至在传动系统上都配备同样的6速爱信变速箱。有业内人士认为,这也是宝沃的发动机广受诟病的原因。根据车质网信息显示,宝沃两款车型的评分均不高,投诉问题大多集中在发动机故障、发动机异响频率过高等核心硬件问题上。而这种核心硬件方面的问题在真正的德系车身上十分鲜见。

虽然以“BBBA”的概念一度试图与几大豪车品牌对标。但宝沃的造车技术功底显然不足,仅凭表面营销不是长久之计。技术承压之下,价格定位的尴尬也愈发凸显。宝沃的20~30万元的价格定位与目前合资车中的一些热门车型(如途观、君越等)相重合。“短兵相接之下,宝沃未来的“突围”可能困难重重。 (微信公号:AutoMan-No1)

重塑“最速曲线”能否成功?

雪上加霜的是,宝沃高层的人事频繁调整,极其不稳定。在2017年,团队包括贾亚权、陈威旭、祁素彬在内的核心主创人员先后出走,主要管理团队成员几乎全为福田系。为挽救生命垂危的宝沃,宝沃请来了汽车行业的营销专家杨嵩出任总经理。

这位“老将”自2005年加盟东风日产后,其主管的东风日产销量每年激增40%,最高逼近100万辆。走马上任不久,杨嵩就从宝沃的总经理升任总裁,也足以见宝沃对其重视程度。

而杨嵩对于宝沃未来的规划路线也在逐渐清晰。在复兴宝沃初期,宝沃时常强调其德国血统,宝沃BX7是“德国制造、德国工艺”。品牌是德国的,生产设备、制造工艺也是德国的,这样的说法在前期还能凑效。但后期打出“德系四强”的概念,刻意营造与宝马、奔驰、奥迪等大品牌比肩的形象之后,行业声讨的声音越来越大。与福田汽车的暧昧关系也广被抨击,甚至被指有“崇洋媚外”之嫌。

针对这种现象,5月9日,在宝沃汽车品牌发布会上,杨嵩以口述的方式重新定义了宝沃的品牌形象,将宝沃的品牌形象定位在“中国资本控股的德国品牌”。

重塑品牌形象的同时,杨嵩也为宝沃重新确立了新的改革目标。从内部管理来说,之前由于销量萎靡和高管离职造成宝沃人心涣散。为了改变这一情况,杨嵩每周一早上9:00都会准时出现在办公室里。打开直播设备,向全国宝沃4S店的销售人员进行长达90分钟的视频培训。并且在走马上任之初,就开始频频约谈中高层人员,试图通过定期而频繁的沟通,重构宝沃内部的销售氛围,防止“混水摸鱼”等现象出现。(微信公号:AutoMan-No1)

同时,杨嵩一直通过多重举措试图向外界传递宝沃汽车重视技术研发的形象。而要达成这一目标,并非易事。最先需要“拆弹”的地方就是宝沃之前承诺的“终身质保”。BX7在推入市场前,以“高品质、终生质保”的宣传口号震惊业界,但紧随其后的大量消费者投诉光速打脸。为了改善品牌技术形象,杨嵩推出了“车主关爱再升级计划”,组建专门的技术团队兑现终身质保承诺。

同时,杨嵩还以“技术最速”、“工程师基因”等概念试图重新树立消费者信心。据内部人士透露,宝沃近期正在重新组建工程师团队,并在中美德三地建立研发中心,以期通过技术弯道超车,重新杀回国内市场。

今年以来,在经历1~4月销量持续下滑之后,宝沃在5月终于迎来了今年的最高销量。但1~5月,宝沃销量仅为1.3万辆,同比仍下滑32.49%。销量上的“拨乱反正”,是杨嵩必须跨越的第一道难关。(微信公号:AutoMan-No1)

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