一汽丰田田青久:行者无疆 守正出奇

AutoMan 郑宇



【Man哥语】

再度走到“台前”,尽管已经时隔两年,但对于田青久而言,一切似乎都是轻车熟路。


已经在一汽集团奋战近30年的田青久,曾先后在一汽贸易、一汽丰田、一汽马自达、一汽吉林等公司担任核心高管。他上一次走上“前台”,为业内所熟知的身份,是一汽马自达副总经理。



2017年11月,一汽丰田汽车销售有限公司原党委副书记、纪委书记兼工会主席田青久,正式出任一汽丰田汽车销售公司总经理,开启了属于他以及一汽丰田的营销3.0时代。


“我从1991年大学毕业就分到一汽开始做商务工作,其中大部分时间都从事营销工作,整个过程可以说是‘非常6+4’,6年一个轮回。”田青久在接受《中国新闻周刊》专访时笑称。刚刚从机场赶到采访地点的他,脸上并无疲态,说起自己近27年的工作历程,也云淡风清,却时而露出神往的表情。


田青久的“非常6+4”,正是国内经济及中国汽车产业风起云涌的阶段。从1991年开始,第一个6年在一汽贸易公司做区域经理,经历了从计划经济到市场经济的转轨,也经历了国内汽车销售从“大市场”向4S店模式的转型;第二个6年,田青久以二十几岁的年纪,从科长调任集团做秘书,也正是这6年,培育了他的全球化视野和综合思维能力,按照田青久的话来说,这段经历让他完成了从年少轻狂向少年老成的过渡;第三个6年,田青久与一汽丰田结下了不解之缘,成为一汽丰田合资公司初期筹备阶段的谈判组成员、见证者之一,合资公司成立一年后田青久转到销售部,这期间被业内称为“拼命三郎”;2009年,一汽振兴微车建设,田青久被调任一汽吉林任副总经理兼销售公司总经理,创下多个销售纪录后,出任一汽马自达副总经理直至2015年,又一个6年后,田青久回归一汽丰田。


对于田青久这样一位“老”汽车人,业内的解读已经相当多。但本文想说的是关于他的几个“反义词”。

 

                          

拼命三郎,学院儒将


汽车行业的职业分工,有时候也如同影视行业,营销工作永远“台前显贵”或饱受指责,其他工作则“幕后无声”或默默奉献。对于田青久而言,这两种状态他都亲身经历,也都甘之如饴。


只不过,无论台前还是幕后,田青久都被认为是“拼命三郎”。尤其是一汽丰田销售有限公司挂牌后,田青久担任售后服务部部长一年多时间,即调往“前线”,进入销售部。2005年,田青久成为公司内唯一身兼三职的领导,销售部长、服务部长、销售区管室室长。


从今天的角度来看,销售、服务、渠道三大职能部门对于一个新成立的汽车销售公司而言,任何一个的成败都可能会决定公司的生死存亡。这个阶段田青久的工作几乎是连轴转,成为了外界口中的“拼命三郎”,正是这段经历,为他日后担当重任夯实了实践基础。4年多的时间里,一汽丰田的经销商扩展到了400多家,销量最好时在国内合资品牌中名列第四,市场份额达到了6.4%。



物尽其用人尽其才。营销才能锋芒毕露的田青久,被一汽集团先后调往一汽吉林和一汽马自达出任副总经理。2009年~2015年,中国汽车市场百家争鸣。田青久身上的“拼命三郎”特质更加显著,他的车后座上长期放着军大衣,加班到凌晨两点半就直接在车内睡一觉。天道酬勤,吉汽微车的年销量从4万辆到次年翻一番至8万辆,第三年达到15万辆。而一汽马自达也在老马6、睿翼即将退市,创驰蓝天技术引入的阶段,平稳过渡。


尽管如此,田青久对于“拼命三郎”这一定位,却并不十分认同。


“营销圈确实有很多敢打敢拼风格的悍将,就像江湖好汉,但我觉得自己是另一派。因为营销上感性的东西很多,基于工作特点,需要尽可能地回归理性。相比之下,我更喜欢润物细无声,和风细雨地开展营销工作,比如注重数据化、模式化和资料化。所以,‘拼命三郎’并不是我的性格特点。”这可能更多地源于田青久工科的出身,理工科的严谨、稳健已经深入骨髓。


这样的营销风格使得田青久更偏向于学院派,喜欢用数字说话,与丰田的理念“现地现物”充分契合。而严谨的性格,也令他有别于业内的大多数性情张扬、雷厉风行的营销悍将。


气度儒雅,是大多数人对他的第一印象。


作为国内车企少有的拥有博士学位的高管,田青久还有一重看起来与他气质更为相符的身份——东北师范大学商学院的客座教授。


所以,这两个“反义词”可以视作田青久的两种选择:工作态度上的“拼命三郎”,性格做派上的学院儒将。


国企老兵,时尚潮男


门派之分从古至今,即使在武侠小说里,公认的泰山北斗也有少林和武当之分。如果以此来给国内汽车的营销高管分类,田青久显然更倾向于四两拨千斤的武当,而非硬桥硬马的少林。


这样的营销门派之分很大程度上源于目前国内汽车营销高管的从业经历,从研发、生产等其他部门转岗主持营销工作的,在风格上往往更为大刀阔斧;而从工作之初就开始接触、从事营销工作的,则更喜欢细水长流。

国企“老兵”田青久属于后者。



早在他工作中的第一个6年,也就是1991年~1997年期间,田青久就已经展露出清晰的、具有前瞻性的营销思维。彼时,国内奉行多年的《汽车品牌销售管理实施办法》(2005年~2017年)还未出台,卡车、轿车都在一起销售,客户体验和服务都不好。田青久关注到国外的汽车销售模式,写过一篇文章,论证中国汽车销售终将实行代理制,而这一颇具前瞻性的文章在获奖之余,也迅速被验证。


也正是在这几年间,“老三样”(捷达、桑塔纳、富康)如日中天,汽车品牌概念和营销意识开始受到重视。


当中国汽车工业从“计划经济”时代过渡到“市场经济”时代,从“卖方市场”转为“买方市场”,从国内竞争变成国际竞争,见证并经历这一切的国企“老兵”田青久,也被时代推到了营销一线。


“营销是一个中心两个基本点,中心是以用户为中心,包括用户体验和需求,围绕用户,把营销工作化繁为简。两个基本点,第一是量,如果不以销量和规模为基础去寻找增量出口,营销就失去了意义;第二是利润,如果经销商和品牌都没有利润,企业经营就没有意义。所以总结两个基本点,就是‘量利双赢’。”在田青久看来,每个阶段的营销都有不同的挑战和特性,现阶段,汽车市场已经进入了以年轻化为主导的营销3.0阶段。


年轻化几乎是目前国内所有汽车品牌的核心战略,也对汽车营销高管们提出了一个时代难题:如何感同身受地了解以80后、90后为主的、千人千面的年经用户、“网络原住民”的需求?


田青久给出的答案是:保持一颗年轻的心,保持对新事物的兴趣,敢于尝试。


年轻指的不是年龄,而是性格。



这或许也是双鱼座的特性之一,严谨,有好奇心,对艺术和新事物敏感,触觉发达。所以,作为一名国企“老”干部,田青久不仅能够熟悉运用各种小程序,还刷抖音、拍短视频。他所分享的朋友圈里,既有坚持许久的“每周一歌”,也有近期大火的“复仇者联盟3”及漫威影视剧,甚至还有“张钧甯新剧,堪称穿掿教科书,分分钟搞定霸道总裁”之类的文章,可谓时尚潮男。


事实上,不止田青久,近期整个一汽集团都焕发出年轻的光彩。一汽集团董事长徐留平,在业内也是勇于改革、勇于创新的典范。在他的带领下,不仅是一汽丰田这样的合资品牌,包括红旗、一汽森雅等自主品牌,也都展现出了饱含时代气息的时尚。


田青久还强调:“年轻、时尚的定义绝不是局限于80后、90后,比如一汽丰田即将推出的新车型弈泽IZOA,从外型到配置都非常时尚、炫酷,似乎纯粹为年轻人量身打造,但在日本,有些60多岁的车主,发型和衣服都很潮,从这款车上下来,却毫无违和感,这就是年轻心态与年轻化产品之间的共鸣。”


守正出奇,前沿行者


过去十年间,传统汽车企业几乎都经历了一轮低谷期,有些锲而不舍重燃斗志,有些却已经一蹶不振,而营销在其中的作用,被提升到了前所未有的高度。因为过去的十年,不仅是中国汽车市场最风起云涌的十年,更是格局不断重塑的十年,引发这一切的,正是汽车消费者的迭代。


传统造车企业数十年的文化、理念与日新月异的潮流变化之间如何融合?处于市场先锋位置的营销将领,如何平衡传统与创新、坚持与变革?无论是站在一汽集团还是丰田品牌的角度,这都是田青久必须要面对的最大挑战之一。


守正出奇,是田青久坚持的准则。


“以营销工作为例,所有事情要遵循传统营销的基本规律,这个规律不能打破。比如说过去科特勒说的四P,从商品、价格、渠道、推广这些方面,都是绕不过去的要素。营销基本规律是把传统做到极致;出奇就需要不断去创新,寻找的创新点也是为了把营销基本规律中的每一个点做到极致。”


在田青久看来,守正、出奇是一种辩证关系。创新也就是打破,颠覆一切进行创新可能会伤筋动骨,过去的积累和传承也丢掉了;而特别保守的创新则是另一种极端,多一步也不敢迈。从辩证法的角度,这两个极端都是有问题的,但“守正出奇”却能很好地解决这一点。



不过,消费者的迭代和信息的碎片化,还带来了另一个更不可控的问题和趋势:流行要素的失控。


下一秒,什么会成为流行要素?当前热门的一切能够“火”多久?没人有把握。当下,流行来得势如山崩,却往往走得悄然无声。


在这方面,无论是田青久所钟爱的历史、书籍,还是他所擅长的数据、资料都帮不上忙,但他性格中较为低调的一个特质能够解决这个难题:勤劳。

如今,田青久依然坚持每周下半周或周末都在出差,到经销店去跟最前端的一线销售交流,了解第一手用户的感受和需求。在他看来,跟用户、员工以及潜在消费者保持同步,才能跟主流并肩前行。


始终行走在前沿,是田青久通过守正出奇找到传统与创新的平衡点之外,在营销上始终保持前瞻性的另一个秘诀。这似乎是一种传统,但获取的信息却又无关于企业的理念;这似乎是一种创新,但行走在前沿最需要的,却是坚守。


矛盾冲突无处不在,不仅田青久,一汽丰田也有着同样的处境。今年以来,一汽丰田已经进入了品牌的战略调整期。


“我们的战略调整期绝不是要退后,而是在竞争中调整,将新老产品进行切换。剧烈的环境变化、汽车市场‘新四化’、造车新势力风起云涌是这几年汽车行业的大势。”田青久认为,这就是当下最具挑战的时刻。“从新购车用户的数据来看,75%以上都是80后、90后,他们的消费理念与之前的消费主流大相径庭。从中方角度来看,这如同是丰田面临的第二次创业。为了适应当前的剧烈变化,从弈泽IZOA这款车型开始,未来TNGA架构上的所有产品一汽丰田都将引入。”他说。



用田青久的话说,他不是喜欢挑战,而是习惯。

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