解读易居赴港上市:中国房地产转型,需要更好的服务生

观察
港交所又迎来一家内地企业敲钟上市,这次的主角是易居企业集团。


7月20日,港交所又迎来一家内地企业敲钟上市,这次的主角是易居企业集团。


敲钟前的程序有些漫长,一轮又一轮的拍照环节,身边的人不停更换,易居中国董事局主席、易居企业集团董事长周忻始终站在台上。


他很放松。


亲属合影留念的环节,周忻母亲对那口金灿灿的大钟发生了兴趣,周忻迅速捕捉到了这个细节,把母亲拉到大钟旁边,用手机给母亲拍了一张单人照。


这已经是周忻至少第六次敲钟了,他曾分别在美国以及内地等交易所先后经历过5次挂牌(未计算新三板挂牌公司)。


但这是第一次在港交所敲钟。



1、新股东、新起点


这次上市,对周忻来说意义重大。


上市前,周忻照例要“说点什么”,他发表了一封给全体员工的公开信。信中说,这是“易居十八年发展历程中一个重要的里程碑时刻,易居中国旗下最大、发展底蕴最深厚的交易服务板块——易居企业集团在香港主板上市了。”


之所以可以称为里程碑,因为从2007年易居中国纽交所上市,2016年完成私有化退市后,2年时间,易居再次将核心业务板块拉回了资本市场。


易居中国于2007年8月以中国轻资产房地产概念第一股登陆纽交所。周忻坦言,退市是因为在美国资本市场的市值被严重低估,一个很重要的原因是,“业务模型太复杂”。


从私有化到重启上市,易居体系经过了重新梳理。一手房代理服务、房地产数据及咨询服务、二手房经纪平台这三大业务板块全新组成的易居企业赴港上市。


除了业务板块“瘦身”之后更加精炼,与在美国上市的易居中国一个最大不同之处在于,易居企业集团几乎换了一批股东。


易居企业的招股说明书显示,周忻拥有易居企业集团25.622%股份,为企业单一最大股东和控股股东。阿里、华侨城、恒基和新加坡城市发展集团为易居企业的基石投资者。


其余股份由26家股东持有,其中恒大、碧桂园和万科三家房企巨头分别持股15%,且恒大集团董事局副主席夏海钧、碧桂园集团总裁莫斌和万科总裁祝九胜均担任易居企业的非执行董事。


恒大是易居企业的单一最大客户。过去三年,易居企业于恒大产生的收入分别占总收入的22.3%、26.9%、35.1%。


此外,雅居乐、融创分别持股1.75%;旭辉、阳光城、复星、建业地产分别持股1.31%;融信、宝龙、正荣分别持股0.87%;泰禾持股0.655%;景瑞、俊发、新力、中骏分别持股0.44%;禹洲地产和中南建设分别持股0.25%。


26家股东并非全部为房企,有相当一部分是百强房企掌门人或公司高层作为独立第三方以个人名义投资,包括星河湾董事局主席黄文仔持股2.18%,夏海钧持股2%,富力董事会主席李思廉持股1.75%,福晟国际执行董事郑国洪持股0.44%,祥生朱国玲持股0.44%,三盛控股非执行董事肖众持股0.44%,龙光地产董事会主席纪海鹏持股0.25%。


将如此多房企和地产大佬纳入自己的“股东朋友圈”,背后的资源整合能力可见一斑。背后深意并不难理解:把重要服务客户变成战略投资股东,将双方捆绑成更为稳固的利益结合体。


周忻在接受采访时表示,这次上市是私有化之后的一个交代,“很多人对上市的理解不同,有的人认为上市是个终点,但对易居来说,是一个阶段性的里程碑,走到一定成熟度后的自然反应。”


在他看来,美国退市、香港再上市,不是简单的一出一进,实际上已经通过股东的“更新”,实现了企业更新。


毫无疑问,这是一个新的起点。



2、市值超200亿的服务生


 十一年前,在美国上市时,周忻对易居有过一个定位:行业最好的服务生。

“还记得2007年8月8日,那天是易居中国在美国纽交所上市。作为中国首个轻资产的地产股,易居成为了那年夏天,国际资本市场追逐的热点。许多人问为什么是易居?回答是:我们是行业最好的服务生。”


十一年后,这句话没变。


“香港再上市,我们依然是‘服务生’。”这是他最想对全体员工说的话。


“服务生”的定位来自于易居企业的主要业务板块。易居企业集团是房地产交易服务提供商,旗下拥有三大业务体系:一手房代理服务、房地产数据及咨询服务、二手房经纪平台等。三大业务互为补充,形成强力的业务协同效应。在三大业务及轻资产模式的推动下,易居企业集团的业绩获得大幅增长。


根据招股书披露的财务数据,从2015年到2017年,易居企业的收入从27亿元增至46亿元,年复合增长率为30.6%。年内利润从2015年的1.772亿元增至2017年的7.653亿元,年均复合增长率为107.8%。


其中,一手房代理业务是易居企业业务中规模最大的一块。过去三年,一手房代理服务在总收入中的占比分别为86%、89.3%、84.7%;房地产数据及咨询服务占比则分别为14%、9.9%、13.6%;二手房业务占为0%、0.8%、1.7%。


周忻在公开信中对如何当好“服务生”有三层解读:


“服务的格局,决定我们的发展规模有多大。”

“服务的质量,决定我们的竞争力有多强。”

“服务的创新,决定我们永续创业的路能走多远。”


对于这个市值超过200亿港币的“服务生”来说,未来要继续当好“服务生”,挑战依然不小。


周忻说,“以营销周期为导向的城市扩张战略,粗放式的营销模式已难以为续。今天,市场正在发生深刻的变化、行业也在加速转型。其中,房地产+城市化+大数据应用会涉猎更多的新命题,如特色小镇、文旅地产、养老地产、长租公寓等,以及不同区域、不同城市、不同房企、势必提出更多、更高的不同要求,这就需要用持续创新来应对。正是在此过程中,易居与时俱进,提出了以服务于美好生活为指引的“一城一企一策”的服务创新模式,让永续创业之路不断走向远方。”

 


3、压力即机遇


18年前,丁祖昱来到周忻的公司做实习生,因为帮忙铺地毯给周忻留下深刻印象,留在了公司。18年一路走来,丁祖昱成为了易居企业集团CEO,也是周忻最得力的职业经理人。


“企业经营的事都问丁祖昱,这跟我没关系。”在接受采访时,周忻喜欢做“甩手掌柜”,对丁祖昱的信任可见一斑。


“我们把一件简单的事情,做成了不起的大事:易居企业集团是中国最领先和全面的、拥有房地产大数据独特竞争优势的房地产交易服务提供商。”易居企业CEO丁祖昱说。


在中国房地产界,丁祖昱是和郁亮、毛大庆齐名的马拉松“大咖”,他喜欢用跑步比喻做企业。


“如果一个年头折算成一公里,易居现在还没有跑到半程。我们的马拉松还未过半,属于舒适区,还远远没有进入到瓶颈,之后的路还会更漫长。碰到的困难会更多。”


不过,丁祖昱的信心依然很足,最重要的底气是,他依然“看多”中国房地产市场的中长期走势。


丁祖昱判断,未来中国的房地产市场是趋稳的,会保持高位的运行,也就是说每一年13万亿至14万亿一手房总的市场规模,不会发生大的变化。


这个判断来自于几个方面:第一,中美贸易战背景下,稳定房地产市场是中国经济的“压舱石”。其次,房地产调控政策开始长期化、常态化,过去调控出现反转的情况,丁祖昱认为不会出现,而长期化、常态化政策对市场有利。因为一旦政策长期持续,开发企业可以适应这个政策的环境下,市场会逐步稳定,市场会逐步在政策的背景,完全由供求关系决定市场。


而从需求侧看,丁祖昱分析:一二线城市的刚需,特别是二线城市人才导入的刚需,会在未来5年逐步显现。改善性需求,特别是相对成熟市场的改善性需求按照每年3-5年的存量需求也会在未来5年中示范。纯粹投资投机型需求会被打击。综合这些方面,未来5年中国房地产市场仍然保持高位运行。


不过,当前对房地产开发企业来说,形势不可谓不严峻。尤其在金融去杠杆过程中,房地产业受到的影响更大。


丁祖昱坦言,肯定有压力,“开发企业更需要销售回款,销售回款成为开发企业最重要的资金来源,占比越来越高。”


但在丁祖昱眼里,这样的市场环境,反而是机遇。


“对销售去化要求越来越高,对专业服务公司需求更大,在这样的一个市场中,反而是机遇。房子比过去难卖了,现在不是躺着卖房的时候了,这个时候就是体现易居专业能力的时候。”


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