年轻人不喝茶?!那是你没做到他们“新”里去

观察 柒柒
喝茶正成为年轻人的一种新时尚。

一项机构针对喝茶习惯的大数据统计中,醇厚、回甘的茶打败了刺激的咖啡而广受欢迎。父辈们喝茶偏重口味,与之不同的是,有94%的年轻消费者认为,门店环境带来的感性体验最重要。

 

在快节奏的城市里,用喝茶的“慢动作”中和焦虑与紧张,同时也让生活慢下来。越来越多的年轻人正享受其中。

 

这些方式让中国茶更年轻

 

在年轻人眼中,功夫泡、老茶台是传统茶的第一印象,喝茶是“上年纪人”的专属。然而,当传统的中国茶进入现代生活,它历经年轻化,不仅在形态、体验上焕然一新,更在年轻人的情感之间建立起一层连接。

 

1. 创新泡茶方式、营造轻松愉快的饮茶体验缩短年轻人的接受距离。

 

201512月创立的奈雪茶,现在全国范围内已有近150家门店。创始人彭心介绍,在初期曾遇到过很多质疑和怀疑。尤其是与行业前辈交流时发现,他们对喝茶这件事的理解依旧停留在奶茶,或者坐在老式茶馆里的那些传统喝茶方式上。也是因此,年轻人才对喝茶产生距离感,茶文化日渐式微。

 

 

奈雪の茶创始人彭心

 

为了缩短年轻人对茶的距离感,奈雪营造出了分享、欢乐和温暖基调的空间。在喝茶体验方面,使用漂亮的器皿,用传统工艺把茶泡出来之后,再加上新鲜水果,还创新了搭配软欧包的组合。对比旧有的饮茶习惯,这是一种全新的演绎和呈现。

 

同样的感受小罐茶创始人杜国楹有过更深刻的体验。为了让更多的年轻人重新爱上中国茶,以茶为载体,小罐茶尝试通过与时尚、设计、艺术、摄影、阅读等不同场景的跨界和融入,营造出全新的现代茶文化。是,在发展初期当小罐茶创新性提出一罐一泡、将茶叶标准化时传统茶行业发出了大量批评的声音

 

2. 通过标准化制作方式,茶甚至是茶饮都一样可以稳定、持久。

 

茶能不能标准化?

 

且不说在原叶茶产品层面提出“统一等级,统一规格,统一包装,统一价格”的杜国楹,曾在星巴克华东区任运营总监的刘芳——现在的身份是茶饮品牌煮葉创始人,她对传统茶的理解和改变受到长期的咖啡从业经历影响,也认为茶和茶饮通过对温度、比例、时间、调配的精确把控,完全可以像其他标准的产品一样,品质稳定且持久。

 

 

煮葉创始人刘芳

 

传统茶走向年轻的另一种方式,就是让它历经最初设计到研发过程之后,焕然一新。

 

3.将情绪一饮而尽,茶在帮助年轻人更好地表达自己。

 

在快节奏的城市,年轻人们越来越在意社交和表达。他们喜欢闲下来去一家网红茶饮店打个卡、拍个照,完成一次情绪的连接或是释放,随之饮下一杯茶。

 

一杯含酒精的茶饮、一个苦口灼心的名号、一段走心的文案、一次可以大声分享开怀畅笑的小聚,喝茶留给用户讲述自己心声的机会,随处可见的线下茶饮店可以很方便地将年轻人们聚合在一起。

 

用创新找到中国茶未来的出口

 

传统的中国茶之所以在消费市场没有竞争力,并非茶不够好。茶从种植到进入消费者手中,历经农业、工业和零售业,因为原料来源和复杂的制作工艺,市场中参差的价格让人犯晕,上百种选择反倒增加了选择困难,因为麻烦,没多少人愿意尝试。更没有哪家企业、哪个品牌,可以强有力地整合三大环节,实现统一标准。

 

而新茶饮们成功背后的另外一个事实是:茶叶原料价格昂贵、链条长,为了做好一杯茶,老板们必须亲自到产业上游找种茶人。

 

 

 

传统的中国茶不关心用户,不关心场景,杜国楹跑了6年茶山后发现,整个上游的目光都在山上,不在消费者的生活空间里。也正是这6年,杜国楹发现,做区别于传统的新中国茶,标准化是根基,产品主义精神是灵魂,产业链的专业化、共享化是未来。

 

在原叶茶领域,需要一场对传统的“颠覆”。

 

品种太多?那就甄选八种;冲泡麻烦?那就一罐一泡;嫌茶太“土”?那就创新包装和设计,方便消费者在多场景下的需求;价格不透明?那就把重量、包装、品级等几项标准全部统一,一个系列就定一个价格,减少购买时花费的精力。6年来,新茶人杜国楹在拼命给“古老的传统”做着“现代的减法”。

 

 

小罐茶创始人杜国楹

 

商业模式创新背后,是思维上的创新。杜国楹判断,“新中国茶”根本上要树立“消费品思维”,把茶当做消费品来看待,让它从复杂变得简单,这样才能摆脱做茶的各种“包袱”,帮助消费者建立“标准”。

 

追溯茶行业的生产链条,小罐茶于去年12月投资15亿元,以工业4.0的标准在黄山投建了中国茶行业首个现代化智能产业基地。实体面积占地321亩,年产值将达到100亿。

 

 

小罐茶黄山产业基地

 

在消费者和茶行业同行眼中,2016年产品面市,在第二年就突破了10亿的零售规模的小罐茶,打破了这个2000多年古老业态中的混乱和不透明。“在全球的咖啡市场,主导整个行业格局的是品牌,我坚信中国未来的茶叶市场也是一样,谁掌握用户,谁就能控制整个产业链,来推动整个产业链重新做再次的整合。”杜国楹决心用下一个30年,专注做茶这一件事。

 

“希望能够让更多年轻人爱上中国茶,也希望我们团队能够成为中国茶走向世界的创新者和推动者。”奈雪の茶创始人彭心怀抱着不小的梦想。

 

世界大国正在展露自信,跟随领导人“出镜”最多的,就是中国茶。从俄罗斯谈及“万里茶道”、比利时发表“茶酒论”、巴西激情论述“茶之友谊”,到与奥巴马、特朗普喝茶、同印总理莫迪在武汉品茗散步,再到屡次将茶叶作为“国礼”赠与外宾……能够代表中国的符号,茶始终是其中之一。

 

“新中国茶”时尚的当下和国际化的未来,正渐渐清晰可见。



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