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好妹妹乐队。图|CFP

众筹“一个好妹妹”

(原标题)
  
  《中国新闻周刊》文|周甜

  
  微信公号:百万庄的小星星
  
  “如果没有走上音乐的道路,张小厚可能还在无锡的设计院,挤在格子间里和迷茫的未来斗智斗勇,每天回家一个人吃土豆牛肉盖饭。我可能在北京疯狂地换工作,接一些乱七八糟的插图活,每天凌晨两点吃着没有酸菜也没有牛肉的酸菜牛肉泡面对着电脑上色。”这是“好妹妹工体万人演唱会”众筹项目介绍中的一段话,出自好妹妹乐队的成员之一秦昊之笔。
  
  继2003年零点乐队、2012年汪峰和2013年凤凰传奇之后,好妹妹乐队成为2000年以来第四位顺利登上工人体育场的内地乐队,也是首次唱进工体的独立乐队。更重要的是,他们这次成功登陆工体是通过众筹达成的,而且创下了“全场一致99元票价”的全新模式。
  
  这次演唱会,从筹备之初到顺利完成,尽管各方的质疑声从未间断,但毫无疑问开启了音乐产业在互联网时代的一次全新模式。

 

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好妹妹乐队演唱会宣传海报。



  “进工体连10%的可能性都没有”
  
  2012年,一场机缘巧合,奚韬认识了秦昊和张小厚。当时,好妹妹的第一张专辑《春生》正在京东销售,预期的销售额是两三百张,结果很快就卖掉了八千张,绝对称得上销量奇迹。“当时京东音像刚起步,正值传统唱片业的衰落期。”奚韬告诉《中国新闻周刊》。
  
  随后,行业顶尖的唱片公司纷纷发来邀约。因为担心独立性受到束缚,好妹妹乐队“虽动然拒”虽然动心,但拒绝,在奚韬的提议下,2012年底好妹妹乐队的两个人成立了自己的工作室“春生工作室”,奚韬开始正式担任经纪人。
  
  奚韬此前一直在时尚行业,做品牌服装的战略部署和推广,工作室成立后,这个音乐行业的 “门外汉”打算用一年时间去了解当前的音乐市场。他亲自跟随好妹妹乐队所有的演出,与当地演出商对接。不到半年,奚韬就发现这个市场和他想象的完全不一样,“新媒体崛起,传统唱片业衰退,原有的经验已没太大作用,这是一个大家不好左右的新时代。”奚韬对《中国新闻周刊》说。
  
  奚韬发现,独立音乐人的演出渠道相当有限。2013年7月份,他和团队成功策划了好妹妹乐队在杭州大剧院的演出,票价也从之前在live house演出时的80到120元区间提到了180到480元的区间。这次演出得到了粉丝几乎百分百的好评,之前因为高票价出现的抱怨声也消失了。由此,奚韬坚定了走剧院演出这条路。这个时候,民营演出商聚橙网找到他们,之后双方合作打造了好妹妹乐队2013年底北京上海等城市的五场巡演,几乎场场爆满。接下来2014年8城10场巡演,票价最高提到了680元,同样得到了不错的反响。
  
  对于好妹妹2015年的规划,奚韬原本打算做升级版的剧院演出。这个时候,见证过好妹妹第一张专辑销量奇迹的京东原音像部门负责人高雷调到了众筹部门,上任的第三天,他找到奚韬,希望众筹和音乐产业能展开合作。这“打乱” 了奚韬原有的计划。
  
  事实上,在高雷之前,已经有不少众筹网站找过他,但基本都想以众筹为噱头行宣传推广之实,这并不是好妹妹乐队现在所需要的。“我理解的众筹是,我们做不到的事情,大家帮我们完成,虽然这个事一旦开始,会同时起到推广的作用,但众筹的真实涵义不能被曲解。”奚韬在所有的采访中无一例外会特别强调这一点。
  
  “什么事情是现在的好妹妹单枪匹马完全做不到的?”奚韬这才开始认真思考这个问题。2014年底,好妹妹在两千人的北京万事达汇源空间连唱两场。2015年,如果要在五千多人的工人体育馆和八千人的首体开唱,在奚韬看来,“都没太大悬念。”“只有工人体育场,说出去,大家觉得连10%的可能性都没有。”奚韬和高雷,在街边一个露天餐厅,喝着小酒,就此敲定了众筹进工体这件“几乎不可能的事”。
  
  2015年6月3日,好妹妹乐队“自在如风”演唱会在京东众筹上线,众筹方式为99元获得一张工体场的演唱会门票。众筹目标是198万,换言之,就是要卖掉2万张票。截止时间是8月2日。支持金额较多者除了获得相应数量的门票,还有额外“惊喜”,比如,支持594元,可以获得6张演唱会门票以及签名版专辑《南北》明信片一份。支持十万元,可以获得1000张门票和春生工作室Mini沙龙邀请函一张。
  
  “你们想要飞,我们就努力吹起风。”歌迷们如此积极响应。当然,抱怨和不满也随之而来,最多的投诉缘于“座位随机”。 “大家对随机概念的理解有偏差,认为,早买票就应该得到好位置。我们还是要遵从互联网的规则。”这是奚韬的坚持。
  
  众筹启动后,乐队成员秦昊和张小厚也做好了面对失败的准备。“大不了就是丢丢脸嘛,让别人觉得‘他们俩也是够自大’,也让我们明白自己和工体的距离有多远。”张小厚向《中国新闻周刊》坦言。相比之下,奚韬倒是有信心,但结果还是让他挺震惊。7月9日,该项目已筹得200万元,超额且提前近一个月完成了目标。截至规定时间,该项目最终筹到将近237万元。594元的特殊支持档,限额100位,最终有99位支持者。一万元的档位,限额8位,最终全满。另外还有51位无需回报的支持者。

 

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  好妹妹乐队的两个男孩儿,借由互联网和粉丝的粘性成功登上了工体。在此之前,工体一向是演唱会的地标,它似乎只对巨星开放。一直以来自嘲为“十八线歌手”的好妹妹乐队,极少在“热门话题”和“娱乐新闻”中出现,工体演唱会当天,他们罕见地登上新浪微博热搜榜前20。当时,秦昊和张小厚两个人的粉丝加起来还不到60万。


  
  令狐冲和韦小宝
  
  2010年,秦昊和张小厚在无锡一起唱歌时翻唱了一首孟庭苇的《你究竟有几个好妹妹》,为纪念第一次合作,便将乐队命名为“好妹妹”。
  
  他们从来不觉得自己是所谓的“明星”,和歌迷之间从来不是“偶像”和“粉丝”的关系,他们喊歌迷 “妹友”,歌迷叫他们“张小天后”、“秦老湿”。 同时他们又会向歌迷主动“索要”巨星的待遇,“你好,巨星!”“你好,老百姓!”这是他们和歌迷之间的互动方式。
  
  “从专业歌唱角度上讲,他们的歌水准并没有多高,但就是能戳中你的心灵,引起共鸣,比如,《一个人的北京》这首歌就唱到了千万漂泊异乡的年轻人的心坎里。”大学刚毕业不久的女孩齐齐是好妹妹的歌迷,她这样评价好妹妹的音乐。“他们唱的是屌丝世界的情情爱爱、坎坷和迷茫。”知乎上有网友这样总结。
  
  好妹妹乐队的粉丝群主要是以大学生为主的年轻人。除了音乐本身,两个非科班出身过着朝九晚五普通上班族生活的年轻人(秦昊学插画,张小厚学机电工程)因为喜好走上音乐道路,辞职北漂,成立好妹妹乐队。在没有唱片公司和媒体的助推下,一步步走到现在,这故事本身给大学生带来了激励。好妹妹的经纪人兼工体演唱会总负责人奚韬这样分析,“因为梦想和现实的落差,大学生其实更多处在迷茫、怀疑和焦虑的状态中,而他们两个人,嘻嘻闹闹,一路玩着玩着就把音乐梦想实现了。”奚韬认为,这是大学生喜欢好妹妹最重要的原因。
  
  由于奚韬此前有多年时尚圈的从业经历,做了好妹妹的经纪人后,身边的朋友都觉得,他第一步会对秦昊和张小厚的外在形象来个“大改造”,但出乎大家的意料,他丝毫没有干涉他们两个人原有的朴素形象。“张小厚和秦昊并不是传统音乐产业链上经过层层包装打造出来的那种歌手,他们可以随意在自媒体上展示自己的生活,并且能够得到大批粉丝的认可。”奚韬开始认同,“本真”比“时尚潮流”和“高大上”更符合这个互联网时代的需求。
  
  在好妹妹乐队的音乐脱口秀《你妹电台》中,调侃、自嘲、黄段子,无时不在。他们会在节目里,抛给嘉宾这样一个问题,“请问,你最近一次性生活是什么时候?”而且是用一种聊家常的随意语气。他们会在签售专辑时,写上“祝你性福 ”送给歌迷。
  
  “他们俩人虽然看上去时时刻刻都是节操碎一地的样子,但他们一直在传播非常正的三观。”资深乐迷齐齐告诉《中国新闻周刊》。在奚韬看来,这是歌迷对好妹妹最准确也是最普遍的认识。“虽然总是贱贱的,坏坏的,给人感觉很不靠谱,但关键时刻总有正义举动。他们俩人内心单纯,却从来不刻意以此博得感动和眼泪。”齐齐在秦昊和张小厚身上看到了“令狐冲”和“韦小宝”的影子。
  
  网络上,名人晒恩爱和晒孩子成为主流趋势的今天,秦昊“独辟蹊径”,频繁晒奶奶。他大部分的微博都跟奶奶姚女士有关,今年7月份他刚刚为“姚女士语录”专门开了微博。在秦昊的微博评论里,不少女粉丝以此打趣,争当“姚女士的孙媳妇”。
  
  在9月12日晚的工体演唱会接近尾声时,两人唱起了代表曲目《一个人的北京》,唱到副歌部分,二人目光交汇,泪流满面。在场的歌迷陪着他们一起流泪。“他(秦昊)哭的实在是太动容了,我是哽咽,他是认真地哭,抽搐着哭,现在想起来挺做作的,但是很感动。”张小厚在演唱会后对《中国新闻周刊》开玩笑地说。这就是好妹妹,不管多么动情的画面,在他们这里都能用戏谑的方式自我拆解掉。

 

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好妹妹工体演唱会现场。


  2013年,好妹妹乐队第二张专辑的首发会,来了一千多人,“哇,一千人的欢呼,好棒!”结束后,他们扛着卖剩下的三四箱东西,回到北京的合租屋,“刚刚还觉得自己像个明星,现在却有种个体户收摊的感觉。”而两年之后,工体演唱会结束,张小厚在火锅店遇到了刚刚在现场的歌迷,“怎么样,今天的演出有没有让你们很长脸?”他很兴奋,在酒精的助兴下,突然说了这句话。“超赞的,对对对,你一下子说到我们心坎里去了”。张小厚告诉《中国新闻周刊》,他看到自己说这话时,那些歌迷眼中闪着的光。与其说工体开唱是好妹妹乐队的自我圆梦,倒不如说,这是一场好妹妹乐队和千万妹友的共同圆梦。
  
  “从演唱会开始筹备到演出结束,我们的压力一直都很大,我们都给自己套上了枷锁,觉得这是一个我们难以攀登的高峰,我们要为此努力。”张小厚向《中国新闻周刊》坦言,开场前两人站上升降台,对于即将看到的一切依然未知,两个人很郑重地跟对方握拳,这是两个男生之间彼此鼓励的方式。直到演唱会结束,他们两个人才重新找回了“自在感”。

 

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张小厚和秦昊。


  “粉丝经济是根本逻辑,情怀是众筹的本质”
  
  在艺术总监姚谦的推荐下,奚韬请来了湖南卫视的马力团队担任演唱会总导演,马力团队打造过《花儿朵朵》和《快乐男声》等热播综艺节目。奚韬认为,他们比传统的演唱会导演更懂年轻人的需求。有网友看完演唱会,感叹而发“这更像是一场结合了民谣、港台流行音乐、KTV、迪厅、唱吧、相声、脱口秀和广场舞的综合表演秀,也许代表了这个时代。”
  
  在工体开唱对歌手号召力的要求是极高的。所以,在准备之初,基于好妹妹的粉丝群,奚韬决定对现有产业链里一直存在的高票价问题做一次突破,“做一场统一学生票价的演唱会,打消大学生看演唱会的最大障碍。”合作的京东方面对此半信半疑,但长久以来的常规模式让大家从心底渴望迎接这次疯狂之举。“好妹妹接下来的路该怎么走,合理的演唱会票价是多少?如何以低票价收获比高票价更高的盈利?这些问题会贯穿到好妹妹接下来的每一场演出中。”奚韬对《中国新闻周刊》说。
  
  除此之外,在演唱会的宣传推广层面,奚韬团队颠覆性地对于传统户外广告零投入,这是体育场级别演唱会中从未出现过的事。由于近几年,春生工作室的公共邮箱几乎每天都能收到来自各大高校对好妹妹乐队发出的邀请,都是要他们做校园歌手比赛的嘉宾、演讲或献唱。根据这些,进一步确定了好妹妹的受众群后,奚韬决定只做“有效推广”。
  
  5月16日到6月中旬,众筹项目正式上线之前,张小厚和秦昊用一个月的时间去了北京和天津的24所大学做巡回演讲,以“两个普通上班族如何一路成为专业音乐人”为主题,最后落到众筹演唱会上,他们不是告诉大家,两个歌手要开演唱会了,“我们只是想用普通人的心态做一件很多普通人不敢去做的事情。”张小厚告诉《中国新闻周刊》。
  
  巡讲中后期,众筹上线,这个时候已经订出了近一万张预售票。除了校园演讲,好妹妹主要靠自媒体为演唱会造势,“很多创意都是秦昊和小厚的想法,他们更了解现在年轻人喜欢什么。”奚韬告诉《中国新闻周刊》。由张小厚策划,秦昊负责剪辑的宣传片《912你干嘛?》中,两人玩转360行,化身按摩师、厨师、快递员、房产经纪、健身教练和专车司机等,在简单的对话中把话题引到912好妹妹演唱会,五分钟的短片尽显“自黑”和“逗逼”特质。此外,他们在微博打出了“包治百病”的牛皮癣广告。就像大街小巷随处可见的那类小广告,白底黑字,这样写到“特大喜讯,张大夫,秦大夫,为您服务。快速治愈:矫情造作、精神不振、恋爱失败、男女学渣等,一票见效,仅售99元。”
  
  这期间,好妹妹也开始走入大众视野,为何炅执导的电影《栀子花开》创作主题曲和宣传曲,出席《栀子花开》首映,和电影众主创一起录制《天天向上》。奚韬告诉《中国新闻周刊》,事实上,在《栀子花开》开拍时,双方就已经确立了合作关系,曝光率提高并非刻意而为之的宣传策略。
  
  虽然众筹进行得很顺利,气氛也很热闹,但“如何收回成本?”仍然是项目启动后奚韬最头疼的问题。参考以往案例,工体演唱会的成本是三百万到八百万不等。99元一张票,就算全场的票全部售罄,也只能回收三百多万,这远不够收回春生工作室投入的五百多万成本。“可以不赚钱,但决不能赔钱”是奚韬的原则,“只有这样,这才可能成为一种新的具有可行性的模式。”
  
  传统的演唱会,都会有演出商参与投资场地等硬件设施,音乐人要么出售内容,要么参与票房分成,工体级别的演唱会一般都有三到五个投资方分担风险。奚韬经过考虑之后,谢绝了提出入股的演出商,由春生工作室作为演唱会的唯一投资方,补充众筹之外的资金缺口。“首先,我有信心,不会赔钱。其次,这是一个新的模式,不确定的因素太多,如果接受其他投资,我们就没有办法第一时间做决定。”奚韬说。在聚橙网和京东众筹的助力下,最后,他们不但没赔钱,还取得了比以往演出更丰厚的盈利。
  
  其实,直到演唱会开始的前三个小时,大家心里也都没底,还在担心现场真正的上座率,有圈内的朋友给奚韬打电话,“你觉得现场能坐满一半吗?”最终,当奚韬看到3.7万人把手机闪光灯打开,营造星空画面的那一刻,他心里才真的踏实下来。
  
  “粉丝经济是根本逻辑,情怀是众筹的本质。”京东众筹的负责人高雷,身处音乐行业多年,他看尽了不同级别音乐人截然不同的生存状态。一线音乐人坐拥“金钱”和“名气”,而很多独立音乐人只能在小酒吧和live house歌唱。“活跃在大众视野和媒体平台上的来回就是那几张熟悉的面孔。互联网时代,用众筹的新方式,把独立音乐人送到一个一线歌手才能去到的平台,靠的就是‘情怀’。”高雷对《中国新闻周刊》说。

  
  本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第726期
  
  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

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